L'enquête
Web2Shop 2012 révèle combien le comportement d'achat des français,
notamment des cyber-acheteurs, a évolué tant sur Internet qu'en
magasin.
2 676 cyber-acheteurs ont répondu à cette enquête
Plus averti, plus aguerri que par le passé, le consommateur joue à fond la carte du cross-canal : un quart des internautes visite par exemple un site d’e-commerce uniquement pour préparer ses achats en boutique.
Le consommateur utilise tous les réseaux de distribution à sa
disposition et passe de l’un à l’autre en fonction de différents
critères : prix, temps, type d’article recherché, disponibilité du
produit notamment.
Le prix reste le facteur 1er de
motivation pour compléter ses achats sur internet. Le choix, mais aussi
le gain de temps, représentent à eux deux 43% des premiers critères
donnés par les sondés.
Le
contact avec le produit reste primordial. Mais aussi le contact avec le
vendeur (13% des réponses). L’aspect local reste incontournable : le
magasin de proximité est plébiscité. Et de manière sous-jacente, la
possibilité de retourner le produit (12%).
La palme du cross-canal revient au prêt-à-porter. Numéro
2 des intentions d’achat à la fois sur internet et en magasin. Tous les
ingrédients sont réunis : la recherche de prix ; la recherche de
produits de marque ; l’essayage ; le besoin de conseil… et plus
simplement le plaisir de voir et d’acheter. Avis aux marques de mode :
les grands gagnantes seront les marques omni-retail qui intègrent une
même expérience client quelque soit le canal d’information et d’achat.
L'enquête
Web2Shop s'est aussi attardée sur les motifs de visite sans achat. Sur
Internet, les visiteurs recherchent avant tout des avis, mais aussi les magasins à proximité et si un produit est en stock. Voilà
des chiffres que peuvent méditer les e-marchands : si les avis sont
souvent affichés, le store locator ou les niveaux de stocks sont
rarement mis en avant. Ils sont pourtant recherchés prioritairement. En boutique, les motifs de visite sans achat sont bien différents : des prix non attractifs ; une attente en caisse rebutante ; un manque de conseil. Voilà
un enseignement pour… les enseignes : le client d’aujourd’hui est bien
informé, sur les prix notamment. Il s’agit donc de rester compétitif et
de se distinguer par des services performants : aussi bien dans les
rayons qu’en caisse.
Le
"consom’acteur" suit les conseils de son entourage ; il fait confiance
en premier lieu aux experts (36%), à ses amis (33%) et aux internautes
(26%). A charge donc pour les vendeurs de devenir les meilleurs experts.
Autre enseignement de cette étude, 43% des internautes ont déjà utilisé leur mobile durant leurs achats en magasin, 44% pour comparer les prix, 38% pour demander un avis à un ami, et 32% pour obtenir plus d’infos sur le produit. A noter que 30% n’impriment pas leur bon d’achat mais le reçoivent directement sur leur mobile.
L'heure du cross-canal a sonné et tant les e-marchands que les enseignes doivent en tirer les conséquences en terme d'accès à l'information, de processus d'achat et de service clients. L'enjeu
est désormais celui de l'omni-retail : offrir une expérience fluide au
client quelque soit le point de contact entre la marque et le
consommateur.
